Ce n’est pas un scoop : la transformation digitale en cours pousse les entreprises à recruter des compétences dans les métiers du web. La crise sanitaire a accéléré les besoins : la massification du télétravail conduit les entreprises à mettre en place des outils collaboratifs en ligne et des solutions de gestion de projets adaptées au travail hybride. Du côté du marché, les consommateurs sont en attente d’informations qualifiées pour faire leurs choix sur les plateformes numériques (moteurs de recherches, sites web, sites web spécialisés, réseaux sociaux, blogs,…). Le phénomène a même conduit Google à théoriser cette période dans le parcours client sous le terme « ZMOT » (Zero Moment Of Truth – soit le 1er moment de vérité lors de la découverte d’un produit ou service par son futur utilisateur), en notant à ce sujet que le nombre de sources consultées par les clients/consommateurs ne cesse d’augmenter au cours des années. Les entreprises sont obligées de mettre en place une stratégie de contenus en recourant à des expertises précises. Quels sont les métiers du numérique les plus en tension ? Quelles solutions s’offrent aux entreprises lorsqu’elles ne peuvent pas recruter ces profils ?
1. Quelles sont les compétences numériques recherchées ?
Dans son avis présenté sous forme de rapport intitulé “Les métiers en tension” (¹), Le Conseil économique, social et environnemental (CESE) indique : « Les métiers du numérique (informatique, télécommunications, traitement des données, experts/expertes en cyber-sécurité) sont très fortement confrontés à l’insuffisance du nombre de candidats et candidates sur les postes à pourvoir. Les besoins de compétences numériques sont en augmentation constante et concernent un grand nombre de secteurs professionnels. L’usage du numérique transforme la pratique de la plupart des métiers et la montée en charge de l’appareil de formation est insuffisamment rapide pour satisfaire la demande du monde du travail.». Autrement dit, l’offre de compétences dans les métiers du numérique est insuffisante pour couvrir les besoins des entreprises.
Les besoins sont forts en interne où la direction informatique de l’entreprise est amenée à intégrer des systèmes d’informations type CRM de plus en plus complexes et interfacés, ce qui nécessite des compétences pointues. Elle est aussi sollicitée par les directions financières et des ressources humaines qui installent des systèmes d’informations pour recueillir et analyser les données de gestion en facilitant l’interaction avec les utilisateurs concernés.
En effet, le Big Data n’est plus l’apanage des services commerciaux et marketing : les DRH automatisent les tâches chronophages, les DAF collectent des données pour prendre des décisions stratégiques fournies par des tableaux de bord analytiques. Le défi : superposer des couches systémiques ou refonder une architecture informatique capable d’héberger des solutions nouvelles. Un nouveau métier est ainsi apparu ces dernières années dans les grandes entreprises : le Chief Digital Officer (CDO) chargé de coordonner la stratégie numérique et de faire justement le lien entre la Direction Générale, le business (services Marketing & Digital) et la DSI (Direction des Services Informatiques).
Autre champ de compétences récemment ouvert : le RGPD (« Règlement Général sur la Protection des Données » qui encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne. Les entreprises qui collectent en grand nombre des informations personnelles doivent s’y conformer et recherchent les compétences d’un délégué à la Protection des Données (DPO) ou Data Protection Officer.
La communication externe des entreprises est évidemment très impactée par les nouvelles attentes des consommateurs. Pour séduire leurs clients, les entreprises soignent leur e-réputation. Elles diffusent des informations via leurs sites web, des newsletters, les réseaux sociaux, des forums en ligne, des plateformes métiers spécialisées… Suivant une stratégie d’inbound marketing, elles embauchent des Chefs de Projets web, des Chargés de Communication Digitale, des Rédacteurs Web, des Community Managers et des spécialistes du référencement naturel (SEO), payant (SEA) et marketing (SEM). Toutes ces compétences relèvent du champ du webmarketing.
L’avancée du business en ligne accroît l’appétence des grosses structures pour recruter des profils numériques capables de manager et d’incarner une vision globale. Elles cherchent des Brand Content Manager, un poste qui chapeaute les métiers participant à la mise en œuvre de la stratégie éditoriale d’une marque sur le web. Son pendant sur les réseaux sociaux : le Social Media Manager.
Enfin, pour analyser les données marketing croissantes, délivrer les bons messages au bon moment et fidéliser les clients, les profils de Data Scientists et d’experts en retargeting sont de plus en plus recherchés… Mais l’offre sur cette niche reste insuffisante pour coller à la demande.
2. Une solution aux profils pénuriques : l’externalisation
Dans ce contexte de profils pénuriques, quelles solutions s’offrent aux entreprises ? Elles doivent nécessairement prendre les devants en actionnant certains leviers. Tout d’abord, les ressources humaines doivent jouent leur rôle en développant une politique de Gestion des Emplois et des Compétences (GPEC). C’est à dire en l’occurrence une anticipation des besoins en compétences numériques adaptées à la stratégie de l’entreprise, son environnement, et ses objectifs.
Second levier dans la GPEC : la formation. Face aux besoins, l’organisation doit encourager la montée en compétences de salariés motivés pour intégrer des compétences numériques. En parallèle, la mobilité interne doit être encouragée pour favoriser les changements de postes. Sur le sujet, l’accompagnement RH est fondamental. Pendant la crise, certains collaborateurs se sont posés la question du sens dans leur travail. Il faut transformer cette envie en motivation pour accompagner l’accélération de la transformation digitale des métiers.
Mais ces actions prennent du temps avant de porter leurs fruits. Comment gérer la transformation numérique dans l’immédiat ? Comment changer les mentalités et initier une conduite du changement ? Ce sont ces questions auxquelles sont confrontés les dirigeants d’entreprises, en particulier ceux des PME qui ont souvent moins de ressources pour attirer et séduire de nouveaux talents numériques.
Il existe une solution simple et flexible pour ces entreprises : faire appel de façon transitoire à des compétences externes. Prenons l’exemple d’une PME industrielle qui fabrique et distribue ses produits. Elle souhaite digitaliser son offre commerciale. Pour celà, elle construit un parcours d’achat sans frictions qui intègre des canaux de vente physiques et digitaux capables de se compléter à chaque étape de la relation client. Recruter un responsable marketing digital n’est pas facile : outre le coût d’embauche, encore faut-il séduire un candidat potentiel. Or, l’industrie séduit moins que les startups – notamment pour les jeunes générations – et ne peut pas proposer les avantages financiers et le plan de carrière d’un grand groupe. Une solution consiste précisément à collaborer avec un Directeur Marketing Digital externalisé à raison, par exemple, de plusieurs jours/mois. Elle a aussi la possibilité de faire appel à un consultant opérationnel le temps d’une mission pour définir et actionner une stratégie marketing digitale.
Les PME ont aujourd’hui la possibilité de faire appel à un expert/consultant extérieur. Le ticket d’entrée, autrefois trop élevé et réservé aux grandes entreprises, est désormais accessible aux PME. Pourquoi ? Car, de plus en plus de cadres expérimentés exercent leur métier comme indépendants avec des coûts fixes qui n’ont rien à voir avec ceux facturés par les cabinets de conseil…
De nouveaux acteurs des métiers du conseil fédèrent ces experts. Une plateforme comme WeGrow, par exemple, rassemble une communauté d’experts indépendants. Pour l’entreprise qui cherche un professionnel du marketing digital, c’est d’abord l’assurance d’y trouver des experts aux compétences et savoir-faire évalués par les partenaires de la plateforme (entreprises des métiers du conseil et de l’expertise). Et c’est l’opportunité de travailler avec un expert expérimenté, un profil qu’elle n’aurait pas les moyens de recruter. La difficulté, voir l’impossibilité de recruter pour une entreprise un profil aux compétences numériques n’est plus une fatalité : d’autres solutions existent en dehors de l’embauche en CDD/CDI !
(1) Avis du Conseil économique, social et environnemental sur proposition de la commission permanente « Travail et Emploi », janvier 2022
